קליניקות רבות לרפואת שיניים משקיעות בפרסום ממומן במטרה להגדיל את כמות המטופלים.
בחלק מהמקרים, הפרסום אכן מייצר פניות.
במקרים אחרים, התוצאות אינן יציבות או אינן מצדיקות את ההשקעה.
התחושה הנפוצה היא ש"הפרסום לא עובד".
בפועל, ברוב המקרים הבעיה אינה בפרסום עצמו, אלא באופן שבו הוא משתלב בתוך המערכת הכוללת של הקליניקה.
מה פרסום כן עושה
פרסום ממומן נועד לייצר חשיפה ולהביא פניות רלוונטיות.
הוא אינו אחראי על תהליך קבלת ההחלטות של הפונה,
ואינו מנהל את התקשורת לאחר שהפנייה התקבלה.
כאשר מצפים מהפרסום לבצע את כל השלבים, נוצרת אכזבה מהתוצאה.
הנקודה שבה נוצרת הבעיה
הבעיה מתחילה כאשר אין חיבור בין הפרסום לבין שאר שלבי התהליך.
פניות מגיעות, אך אינן מקבלות מענה בזמן
השיחות אינן מובילות לקביעת פגישה
אין תהליך המשך לאחר קביעה
ואין בקרה על הגעה בפועל
במצב כזה, גם קמפיין שעובד ברמת החשיפה והפניות לא מתורגם לתוצאה עסקית.
הטעות הנפוצה
כאשר התוצאות אינן מספקות, קליניקות רבות מגיבות בהחלפת קמפיין, שינוי קריאייטיב או מעבר לספק אחר.
לעיתים נעשות התאמות נקודתיות, אך ללא שינוי בתהליך הכולל.
כתוצאה מכך, אותה בעיה חוזרת על עצמה גם עם קמפיינים חדשים.
למה פרסום לבדו אינו מספיק
פרסום הוא שלב אחד בשרשרת.
כדי לייצר תוצאה, יש צורך ברצף מלא:
יצירת פנייה
תגובה מהירה
שיחה ממוקדת
קביעת פגישה
מעקב עד הגעה
כאשר אחד מהשלבים האלו אינו מנוהל, היעילות של הפרסום נפגעת.
מה כן עובד בפועל
קליניקות שמצליחות לייצר תוצאות יציבות אינן מתייחסות לפרסום כאל פעולה מבודדת.
הן בונות מערכת שמחברת בין יצירת הפניות לבין הטיפול בהן.
המערכת הזו כוללת:
פרסום ממוקד שמביא פניות רלוונטיות
תהליך ברור לטיפול בכל פנייה
ניהול שיטתי של קביעת פגישות
מעקב שמבטיח הגעה בפועל
כאשר כל המרכיבים עובדים יחד, הפרסום הופך לכלי אפקטיבי שמייצר תוצאה מדידה.
מדידה נכונה של הצלחה
מדידת הצלחה אינה מסתכמת במספר הלידים או בעלות לפנייה.
המדד המשמעותי הוא מספר הפגישות שמתקיימות בפועל ביחס להשקעה.
מעבר למדידה זו מאפשר להבין האם הפרסום באמת תורם לצמיחה של הקליניקה.
סיכום
האמירה "הפרסום לא עובד" אינה מדויקת ברוב המקרים.
לעיתים קרובות, הפרסום כן מייצר פניות, אך התהליך שלאחר מכן אינו מאפשר לממש את הפוטנציאל שלהן.
כאשר הפרסום משולב בתוך מערכת מלאה שמנהלת את כל שלבי התהליך, ניתן לראות שיפור משמעותי ויציב בתוצאות.
למי זה רלוונטי
רופאי שיניים וקליניקות שמשקיעים בפרסום ממומן אך אינם רואים התאמה בין ההשקעה לבין מספר המטופלים בפועל.
במקרים רבים, שינוי בגישה הכוללת ולא רק בפרסום עצמו הוא זה שמוביל לתוצאה הרצויה.
